編輯 | 于斌

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)正迎來(lái)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中以堅(jiān)果市場(chǎng)的前景尤為廣闊。眾多巨頭紛紛踏足這一市場(chǎng)的背景下，傳統(tǒng)老牌食品企業(yè)“洽洽”與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)“三只松鼠”是其中的兩家典型玩家，它們更是以“狹路相逢”的態(tài)勢(shì)持續(xù)著長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

面對(duì)一片藍(lán)海的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大量休閑食品品牌都加入了這場(chǎng)賽道之中，洽洽與三只松鼠這兩強(qiáng)之外，還有百草味、良品鋪?zhàn)?、沃隆等都在加大?duì)堅(jiān)果市場(chǎng)的投入力度，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)趨向白熱化。

特別是洽洽和三只松鼠這兩個(gè)頭部玩家之間的爭(zhēng)奪最為引人注目，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)出對(duì)稱(chēng)式的發(fā)展特點(diǎn)而引起輿論的廣泛關(guān)注。在此過(guò)程中，洽洽在進(jìn)軍堅(jiān)果市場(chǎng)的同時(shí)，由傳統(tǒng)的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)零售向線(xiàn)上電商平臺(tái)發(fā)展。而三只松鼠則剛好“對(duì)稱(chēng)”相反，它由線(xiàn)上轉(zhuǎn)線(xiàn)下，并立足于單一堅(jiān)果品類(lèi)不斷向其他多元化品類(lèi)方向進(jìn)軍。

在這場(chǎng)“零食攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，洽洽和三只松鼠誰(shuí)更能夠俘獲吃貨們的心？隨著時(shí)間的推移，答案正在逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

堅(jiān)果市場(chǎng)前景巨大，洽洽線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)迅猛

縱觀國(guó)內(nèi)以堅(jiān)果市場(chǎng)為代表的休閑零食市場(chǎng)的發(fā)展可以看出，堅(jiān)果市場(chǎng)正在爆發(fā)出強(qiáng)大的行業(yè)潛力。2015年，沃隆在一眾休閑零食企業(yè)中率先推出了“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品，該產(chǎn)品線(xiàn)在2017年便幫助沃隆實(shí)現(xiàn)了十億元的營(yíng)收。而今年7月剛剛成功上市的三只松鼠更是憑借堅(jiān)果這一細(xì)分垂直市場(chǎng)走上“人生巔峰”。在2018年推出每日?qǐng)?jiān)果系列產(chǎn)品之后，三只松鼠在2018年9月到2019年4月這段時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了7億袋每日?qǐng)?jiān)果的銷(xiāo)量，按照目前京東平臺(tái)每袋平均4元左右的價(jià)格計(jì)算，這近九個(gè)月時(shí)間就給三只松鼠帶來(lái)近28億元的銷(xiāo)售額。

很明顯，在廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景下，堅(jiān)果已成為零食類(lèi)企業(yè)不容忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

另一家休閑零食巨頭洽洽也早在2016年就推出了“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果，經(jīng)過(guò)多年努力同樣取得了非常亮眼的成績(jī)。2016年，洽洽堅(jiān)果系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1億元。2018年，堅(jiān)果銷(xiāo)售額快速上升至5億元，占到洽洽2018年總營(yíng)收的近10%。這種高速發(fā)展的成績(jī)讓在中國(guó)休閑零食市場(chǎng)“呼風(fēng)喚雨”的洽洽更加篤定堅(jiān)果市場(chǎng)未來(lái)可期。在今年7月召開(kāi)的洽洽品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，洽洽董事長(zhǎng)陳先保表示，“未來(lái)十年是堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的黃金期，洽洽將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的第一品牌，十年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先”。

洽洽公司副總裁王斌還規(guī)劃了更具體的路線(xiàn)圖，他表示，“瓜子是洽洽的第一業(yè)務(wù)線(xiàn)，堅(jiān)果是第二業(yè)務(wù)線(xiàn)，洽洽將把重心向堅(jiān)果調(diào)整，用1-2年的時(shí)間做到每日?qǐng)?jiān)果第一；3-5年時(shí)間做到中國(guó)堅(jiān)果第一；10年時(shí)間成為世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)”。

從洽洽產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整動(dòng)作中也可以看出它對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)的勢(shì)在必得。根據(jù)洽洽最新發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，洽洽在今年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收19.87億元，同比增長(zhǎng)6.02%；其中堅(jiān)果業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)高達(dá)39.84%，營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到2.79億元。需要指出的是，洽洽線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增幅達(dá)到62.08%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)2.12億元。

過(guò)去一向在線(xiàn)下零售渠道擁有巨大優(yōu)勢(shì)的洽洽，現(xiàn)在又在線(xiàn)上零售渠道上保持了十分“喜人”的增速，洽洽制定的“用1-2年的時(shí)間做到每日?qǐng)?jiān)果第一”目標(biāo)顯然并不是空穴來(lái)風(fēng)。

洽洽在每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)打敗三只松鼠只是時(shí)間問(wèn)題

洽洽在每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)、線(xiàn)上零售渠道上的飛速增長(zhǎng)正在讓以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食企業(yè)“如坐針氈”。

據(jù)了解，在眾多的堅(jiān)果品牌中，洽洽所擁有的完善產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)是其他品牌所無(wú)法比擬的。從原料采集、就近倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸，到充氮保鮮、微壓輕焙、自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)等，洽洽擁有從種源到種植，再到生產(chǎn)加工穩(wěn)固的“全產(chǎn)業(yè)鏈”，產(chǎn)品在每一個(gè)鏈條環(huán)節(jié)都有自主保障。

在這種背景下，老牌的洽洽在每日?qǐng)?jiān)果這一垂直市場(chǎng)打敗三只松鼠只是時(shí)間問(wèn)題。

據(jù)悉，早在2011年，洽洽在內(nèi)蒙古、新疆、甘肅等地就打造了100多萬(wàn)畝向日葵種植基地，并在俄羅斯建立了瓜子種植基地。堅(jiān)果品類(lèi)上，洽洽在廣西百色及安徽合肥、池州等地大范圍種植了碧根果、夏威夷果等堅(jiān)果品種。也正是基于這種相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建，洽洽才實(shí)現(xiàn)了快速的線(xiàn)下+線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。

反觀電商品牌三只松鼠，成立至今7年的時(shí)間里，它雖然已經(jīng)發(fā)展成為休閑零食行業(yè)的“巨頭”之一，但它的高速發(fā)展是得益于互聯(lián)網(wǎng)“貼牌”模式的運(yùn)營(yíng)，在三只松鼠“代加工”的模式里，它并不生產(chǎn)零食，只負(fù)責(zé)研發(fā)和銷(xiāo)售，生產(chǎn)完全委托給第三方，這種模式雖然能夠讓它能在短時(shí)間內(nèi)迅速完成擴(kuò)張，但也會(huì)給三只松鼠帶來(lái)很多的后遺癥。

在“貼牌”生產(chǎn)模式下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力較弱，安全隱患較高，過(guò)去多次被媒體曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品批次抽檢不合格問(wèn)題已經(jīng)暴露了三只松鼠的這點(diǎn)“硬傷”。

更重要的是，依靠電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的三只松鼠正在面臨流量紅利的消退。隨著線(xiàn)上流量到達(dá)瓶頸、獲客成本日趨高漲，2018年以來(lái)，三只松鼠在線(xiàn)上渠道中的增速已經(jīng)開(kāi)始迎來(lái)瓶頸。也正因?yàn)榇耍凰墒蟛砰_(kāi)始積極進(jìn)行線(xiàn)下布局，開(kāi)設(shè)了超過(guò)130家松鼠小店、80多家投食店。

但是線(xiàn)下的優(yōu)質(zhì)資源布局并非“一蹴而就”，洽洽想要趕上三只松鼠的線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)不是難題，但三只松鼠想要獲取洽洽二十年的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)就可謂是難于登天了。在全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道布局的優(yōu)勢(shì)下，洽洽正愈發(fā)顯示出對(duì)于產(chǎn)品核心品質(zhì)的可控，這有可能會(huì)是洽洽搶占堅(jiān)果市場(chǎng)第一寶座的核心優(yōu)勢(shì)。